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谈资讯价值传播的社区认同
时间: 2021-12-07 05:29 浏览次数:
从社会学角度看,受众总是生活在一定的社区里。将社区认同作为资讯价值实现的重要因素,对于资讯价值传播的效果研究而言,具有现实意义。资讯价值实现与社区认同 影响资讯价值

  从社会学角度看,受众总是生活在一定的社区里。将社区认同作为资讯价值实现的重要因素,对于资讯价值传播的效果研究而言,具有现实意义。资讯价值实现与社区认同

  影响资讯价值传播效果的因素很多,比如时效性、重要性、贴近性等等。如果从资讯报道必须让受众接受这一角度看,贴近性显得尤其重要。很简单,假若资讯作品受众不认同,作品的资讯价值就无从体现,传播效果也会大打折扣。因而,在西方资讯界,十分强调“社区作为资讯背景”。

  关于“社区作为资讯背景”,西方学者认为:“在不同的社区,资讯有不同的标准。好的资讯工编辑知道什么样的事件对于他们所服务的公民来说重要,以及为什么重要,那就是他们所要写的报道;好的资讯工编辑通过发现社区目前的状况和问题,在自己的头脑中形成公众生活的画面和对这一区域的历史概观,不断磨练自己对社区内什么是资讯的理解,不断加深自己对所在社区的理解;好的资讯工编辑也依据资讯价值的引导来帮助他们确定什么是资讯。”①

  如果把贴近实际、贴近生活、贴近群众置换为贴近社区,两种表述在意思上是基本相同的,但后者对资讯工编辑的要求更具体。因为,任何的价值认同都是以特定社区中的个人或群体为参照展开的,资讯价值的实现程度也将取决于处于一定社区的受众认同所能达到的程度。资讯报道贴近受众,应当是报道所体现出来的资讯价值贴近特定社区受众的价值认知,实现“价值同构”。

  2008年11月以来,《福建日报》开展“和谐家庭征文”与“和谐家庭评选”活动。这些资讯故事描绘的是和谐家庭的风采,弘扬的是相亲相爱的家庭伦理观念,凸显的是民众过上幸福生活的场景,与中华传统美德“价值同构”,强化了读者的“记忆痕迹”和价值感悟,产生了较大反响。在我国媒体,类似的报道相当多,而且都能产生很好的反响。

  的确,社区认同程度能够直接制约传播效果,影响资讯价值的实现。有一种观点认为,当今资讯传播已从“传者本位”走向“受众本位”;受众是传播的主动者,媒介则是被动者。但实际上,任何的社区认同都是在传播中不断形成的。儒家学问发展成为中国传统学问,成为人们的价值共识,这是在中国这一区域内经过几千年传播而造就的。在各种传播媒介中,资讯媒体传播的影响面最广,影响力最强。从这一意义上说,媒介并不能只是被动地迎合受众的需要,而应当通过主动增强社区服务,在价值传播的角色担当中发挥积极的引导功能。

  媒体人一直有个追问所服务的受众对大家的资讯报道有没有认同感,达到什么程度。实践中,不论是纸质媒体的栏目还是电子媒体的频道设置,都必须考虑是给谁看这一命题,这是基本前提。以社区认同为视角研究读者群,能更好地研究“考虑是给谁看”的这个“谁”,以最大限度地实现“价值同构”,在价值传播的角色担当中发挥积极的引导功能。

  “价值同构”如何实现?途径可以有很多,但以社区认同视角来审视,至少可以从区域社区、兴趣社区两个方面进行探讨。

  区域社区。美国报纸主编协会资助了一个研究项目,这个项目旨在创造一份21世纪的报纸。研究者就读者的所想和所需得出的结论前两条为:读者希翼他们的报纸有资讯;读者希翼资讯与他们有关,要关注他们和他们的社区。②大家的职业记者和编辑用来判断什么是资讯的标准通常可以归纳为相关性、有用性、趣味性,其中,相关性也是摆在第一条。社会学家大多将社区定义为一个拥有团体凝聚力和集体认同感的人群,他们共有:一个地理区域;社会交往;一个或多个共同联系。与社区有关,说的也是贴近性问题。衡量贴近性,首先应考虑地理区域元素。

  媒体服务社区首要含义就是媒体要为一定区域的读者服务。一些报道能被一些面对小区域读者群的报纸做得很大,但却不能被一些面对大区域读者群的报纸刊用。一个设区市党报关注的事件,在省级党报可能就无法刊用,或者只能是简讯。都市类媒体兴起并走向繁荣,主要是因为这一类媒体更加关注了与读者关注度大的社区资讯,更易于产生“价值同构”。

  兴趣社区。现代社会的流动性和新技术催生了关于社区的另一内涵。社会学家认为,即使人们不住在一个地理区域或相互之间不进行社会交往,社区依然存在。社区就是一个拥有团体凝聚力和集体认同感的人群,这样的群体通常被称为“兴趣社区”。这一群体超越地理区域,却在情感贴近上具有共同结合点。媒体服务社区的另一层含义,即为一个特定的“兴趣社区”读者服务。

  除了关注读者所贴近的区域社区事件,读者还希翼他们的报纸不要忽视在本国或在世界其他地方正在发生的事件。这些事件之所以成为读者的所想和所需要,大多是情感因素在起作用。

  2009年10月31日清晨,钱学森悄然离开他牵挂一生的祖国和人民。一时间,关于钱学森的报道在媒体上以显著的版位或栏目大篇幅地刊播,引起中国人民特别是常识分子的关注。媒体聚焦于钱学森将自己的前途命运深深融入国家、民族前途命运之中,不计个人得失、一切以国家利益为重的爱国情怀,在价值取向上接通广大读者特别是常识分子的内心世界。“家国同构”的价值观在媒体价值传播与公众价值接受之间实现“价值同构”,这些报道即被共同理解、感触并高度认同。如果把常识分子作为一个“兴趣社区”,报道所产生的影响力则更大。

  从社会学角度看,受众总是生活在一定的社区里。因而,将社区认同作为资讯价值实现的重要因素对于资讯价值传播的效果研究而言,是具有现实意义的。随着时代的发展,在海量的信息面前,任何媒体都不可能做到全覆盖。适应时代的变化,许多媒体加强对社区认同的研究分析,不断地调整版面与栏目,以更有针对性地影响公众。

  设立“社区”版,加大面向区域社区的资讯报道含量。设立各种专刊专版,满足具有共同兴趣的各类读者需要,加大面向“兴趣社区”的专业报道含量。京华时报社长吴海民在答《资讯战线》记者问时说,“除了内容的创新,《京华时报》形式也发生了变化,开辟了社区版,设立旅游周刊和教育周刊,财经版全面改版,文娱资讯单独成叠,等等。可以说《京华时报》的内容得到大大提升。”

  抓住网络时代的新机遇,加大对“兴趣社区”的引导力度。2009年北京“最帅”孟昆玉的典型报道,率先在网上推出,然后传统媒体跟进扩大,在传统媒体和网络媒体场上都取得好效果。这一典型的树立在普通大众对良好形象的诉求上具有参照价值,易于引发共鸣。这种共鸣是建立在“价值同构”基础上的,媒体则在“价值同构”中发挥积极主动的引导功能。当大家把网民作为一个“兴趣社区”来分析,这种引导功能体现为:许多网民看过孟昆玉报道后,改变了以前对存在的偏见,纷纷在网上留言盛赞。如果把80后作为一个“兴趣社区”来分析,这种引导功能更体现了社区认同空间的拓展:当人们热情赞许孟昆玉身上展现出的80后青年的优秀品质时,与孟昆玉同属80后一代的青年更是感触颇深“他已经成为大家的一个偶像,大家80后也可以撑起一片天空。”“提请全体80后向最帅孟昆玉学习!”

  以得到公众的价值接受为自豪,媒体人自觉不自觉地把推进社区认同作为引导的使命。媒体人在服务社区的同时,影响着社区;在追求社区认同的同时,推进新的社区认同。这些必将有助于在公众价值接受中发挥较好的“推手”作用。

  ①谢丽尔·吉布斯、汤姆·瓦霍沃:《资讯采写教程如何挖掘完整的故事》,姚清江、刘肇熙译,新华出版社2004年版,第73页。

  ②布雷恩·S·布鲁克斯等:《资讯报道与写作》,范红主译,新华出版社2007年版,第6、7页。来源人民网-人民日报资讯研究网)

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